西北师范大学秘书学专业课程教学大纲
公共关系学
一、说明
（一）课程性质
公共关系学是秘书学专业必修课，注重讲授公共关系学的基本理论体系，具有较强的理论与实际应用相联系的实践性特点。
（二）教学目的
传授公共关系学基础理论，结合具体公关案例突出其应用性、实践性，使学生既具有系统扎实的基础理论知识，又具备较强的实际应用能力。
（三）教学内容
本课程主要包括公共关系发展历史、公共关系构成要素、公共关系活动步骤、现代企业形象经营管理战略等主要内容。
（四）教学时数
72学时（具体学时安排见下表）
| 序号 | 内容 | 学时 | 备注 |
| 1 | 第一编 | | |
| 2 | 第一章 公共关系及其历史沿革 | 6 | |
| 3 | 第一节 公共关系概念解析 | | |
| 4 | 第二节 公共关系的特征 | | |
| 5 | 第三节 公共关系的历史发展 | | |
| 6 | 第二章 公共关系学科 | 4 | |
| 7 | 第一节 公共关系与公共关系学 | | |
| 8 | 第二节 公共关系学内涵构成 | | |
| 9 | 第二编 | | |
| 10 | 第三章 公共关系主体——社会组织 | 6 | |
| 11 | 第一节 社会组织类型 | | |
| 12 | 第二节 组织运行 | | |
| 13 | 第三节 组织形象 | | |
| 14 | 第四章 公共关系客体——公众 | 10 | 讨论2学时 |
| 15 | 第一节 公众及其特征 | | |
| 16 | 第二节 公众分类 | | |
| 17 | |||
| 第三节 主要公众类型分析 | | | |
| 18 | 第五章 公共关系媒体——传播 | 8 | |
| 19 | 第一节 传播及其特点 | | |
| 20 | 第二节 传播模式 | | |
| 21 | 第三节 公关传播模式 | | |
| 22 | 第三编 | | |
| 23 | 第六章 公共关系调查 | 8 | |
| 24 | 第一节 公关调查的意义、原则 | | |
| 25 | 第二节 公关调查内容 | | |
| 26 | 第三节 公关调查方法 | | |
| 27 | 第七章 公共关系策划 | 6 | 讨论2学时 |
| 28 | 第一节 公关策划的意义、原则 | | |
| 29 | 第二节 公关策划中的思维方式 | | |
| 30 | 第三节 公关策划中的方案审定 | | |
| 31 | 第八章 公共关系计划实施 | 6 | |
| 32 | 第一节 计划实施的意义、特点 | | |
| 33 | 第二节 计划实施中的影响性因素 | | |
| 34 | 第九章 公共关系评估 | 6 | |
| 35 | 第一节 公关评估的意义与程序 | | |
| 36 | 第二节 公关评估标准 | | |
| 37 | 第四编 | | |
| 38 | 第十章 CIS——企业形象战略 | 8 | |
| 39 | 第一节 CIS及其在中国的发展 | | |
| 40 | 第二节 CIS系统构成 | | |
| 41 | 第三节 CIS系统解析 | | |
| | 合计 | 68 | 4 |
（五）教学方式
以讲授为主，结合讨论。通过讲授使学生掌握公共关系学基础理论知识，并在讨论中强化学生对基本理论的理解及其实际运用，提高理论与实践结合的能力。本课程的考核以基本概念、基本理论的掌握和应用为主要内容，试题中识记、理解、应用题的比例一般按15%、35%、50%安排。难易程度一般按容易20%、较易30%、较难30%、难20%安排。总评成绩按平时成绩40%、考试成绩60%比例综合评定。
二、本文
第一编
第一章 公共关系及其历史沿革
教学要点：
公共关系概念涵义的历史性考察；公共关系的基本特征；公共关系的产生与发展及其社会条件。
教学时数：
6学时。
教学内容：
第一节 公共关系概念解析（2学时）
代表性公关概念界定、公共关系概念内涵。
第二节 公共关系的特征（2学时）
公共关系的主要特征：公众的多样性、传播的双向性、利益的互惠性、战略的长远性、言行的诚实性。
第三节 公共关系的历史发展（2学时）
现代公共关系的产生与发展的主要阶段；经济、政治、技术等促使现代公共关系产生与发展的各种社会条件、公共关系在我国的发展概况。
考核要求：
1.识记公共关系概念。
2.了解公共关系的主要特征。
3.理解经济、政治、技术等在现代公共关系产生与发展中的作用。
第二章 公共关系学科
教学要点：
公共关系与公共关系学的区别、公共关系作为学科的构成内容。
教学时数：
4学时。
教学内容：
第一节 公共关系与公共关系学（2学时）
公共关系作为实务活动、公共关系学作为学科体系。
第二节 公共关系学内涵构成（2学时）
公共关系学研究公关基本理论、研究公关活动及其规律、研究公关历史发展。
考核要求：
1.识记公共关系学概念。
2.理解公共关系与公共关系学的区别。
3.大体了解公共关系学的主要内涵。
第二编
第三章 公共关系主体——社会组织
教学要点：
社会组织的不同分类角度与方法、组织运行及其运行要素、组织形象及其构成、组织形象与知名度、美誉度。
教学时数：
6学时。
教学内容：
第一节 社会组织类型（3学时）
按组织职能划分为经济、政治、文化、军事组织；从公共关系角度划分为竞争性营利组织、竞争性非营利组织、独占性营利组织、独占性非营利组织。
第二节 组织运行（3学时）
社会组织；社会组织的运行及运行要素；组织形象及其构成；组织形象与组织的知名度、美誉度；组织形象地位的确立。
考核要求：
1.识记社会组织、组织运行、组织形象、知名度、美誉度等概念。
2.了解组织分类的不同角度、方法。
3.熟练掌握、深入理解知名度、美誉度对组织形象塑造的重要性。
第四章 公共关系客体——公众
教学要点：
公众及其主要特征；公众的不同分类方法；组织的内部公众分析、外部公众分析；股东公众。
教学时数：
10学时。
教学内容：
第一节 公众及其特征（2学时）
公众；如何认识公众的特征；公众的主要特征。
第二节 公众分类（2学时）
常用的公众分类方法：横向分类（内外部分类）、纵向分类（安组织发展过程分类）；其它多种分类方法（简介）。
第三节 主要公众类型分析（6学时）
组织内部公众（员工、团体、领导者公众）构成，内部公共关系主要类型；组织外部公众（顾客、媒介、政府、社区、名流、国际）的构成，与外部主要公众关系的协调；股东公众的特殊性，与股东公众关系的协调。
考核要求：
1.识记公众以及顾客、媒介、政府、社区、名流、股东公众等概念。
2.大体了解公众分类的不同方法。
3.了解组织内部公共关系的主要类型。
4.熟练掌握组织协调与顾客、媒介、政府、股东公众关系协调的方法。
第五章 公共关系媒体——传播
教学要点：
传播、传播要素、传播特点；主要传播模式；公共关系传播及其传播模式，公共关系传播中的媒介类型。
教学时数：
8学时。
教学内容：
第一节 传播及其特点（2学时）
传播；传播的基本要素；传播的主要特点。
第二节 传播模式（2学时）
传播模式的作用；主要的传播模式图：拉斯韦尔（“五W”）传播模式、香农－韦弗（数学）传播模式、奥斯古德－施拉姆（新型控制论）传播模式；各传播模式的优劣。
第三节 公关传播模式（4学时）
公共关系传播；公关传播模式图；媒介与公关传播媒介：实物、人体、声像、大众传播媒介（大众传播媒介的具体构成类型）。
考核要求：
1.识记传播、传播模式、公共关系传播、媒介、电子类大众传播媒介等概念。
2.掌握主要的传播模式图。
3.熟练掌握公关传播模式图及其构成要素。
4.了解大众传播媒介的构成类型。
第三编
第六章 公共关系调查
教学要点：
公关调查的重要意义；公关调查的基本内容；公关调查中各种不同调查方法的运用。
教学时数：
8学时。
教学内容：
第一节 公关调查的意义、原则（2学时）
公关调查；公关调查的重要意义；公关调查应遵循的基本原则。
第二节 公关调查内容（3学时）
组织形象调查与组织形象地位图；公众舆论指标体系与公众舆论调查；公关活动条件（环境条件、具体活动条件）调查。
第三节 公关调查方法（3学时）
引证分析调查法及其具体内容；访谈调查法及其类型；问卷调查法及其构成；公关调查中抽样法的使用。
考核要求：
1.识记公关调查、访谈法、问卷法、简单随机抽样法、分层抽样法、等距抽样法等概念。
2.理解组织形象地位调查的重要性，熟练掌握组织形象地位图中各不同区域组织形象的具体含义。
3.了解公关公关调查的基本内容。
4.掌握访谈、问卷及分层抽样、等距抽样等具体调查方法。
第七章 公共关系策划
教学要点：
公关策划的重要意义及策划原则；公关策划中创造性思维的重要性及其主要类型；方案审定的具体内容。
教学时数：
6学时。
教学内容：
第一节 公关策划的意义、原则（3学时）
公关策划及其意义；公关策划要遵循的基本原则。
第二节 公关策划中的思维方式（2学时）
创造性思维在公关策划中的重要性；创造性思维的具体类型：迁移思维法、智力激励思维法、超常思维法、统摄思维法、水平思维法。
第三节 公关策划中的方案审定（1学时）
方案审定中的优化方案，优化方案的具体方法（轮变法、重点法、优点综合法等）；论证方案中基本形式与内容
考核要求：
1.识记公关策划、智力激励思维法、超常思维法、统摄思维法、重点法、优点综合法等概念。
2.理解遵循公关策划原则的重要性。
3.了解创造性思维在公关策划中的重要意义；能运用智力激励思维法、超常思维法、统摄思维法等进行创新思维。
4.了解轮变法、重点法、优点综合法等方案优化方法。
第八章 公共关系计划的实施
教学要点：
公关计划实施；计划实施的意义及特点；计划实施中的沟通障碍、突发事件等影响性因素。
教学时数：
6学时。
教学内容：
第一节 计划实施的意义、特点（2学时）
公关计划实施、计划实施的意义、特点。
第二节 计划实施中的影响性因素（4学时）
计划实施中的沟通障碍：语言障碍、习俗障碍、心理障碍、观念障碍和组织障碍等；突发事件及其特点、突发事件的预防与处理。
考核要求：
1.识记公关计划实施、突发事件等概念。
2.掌握计划实施的特点。
3.了解计划实施中的沟通障碍，领会消除障碍的意义。
4.掌握处理突发事件的举措。
第九章 公共关系评估
教学要点：
公关评估；评估的意义、程序；公关不同活动阶段的评估标准。
教学时数：
6学时。
教学内容：
第一节 公关评估的意义与程序（3学时）
公关评估、评估的意义、评估程序。
第二节 公关评估标准（3学时）
公共关系不同活动阶段的评估标准：准备阶段的评估标准、实施阶段的评估标准、实施效果的评估标准。
考核要求：
1.识记公关评估、评估主体等概念。
2.了解公关评估的基本程序，掌握公关评估中标准确定的重要性。
3.理解公关评估中不同评估主体的优劣。
第三编
第十章 CIS——企业形象战略
教学要点：
有CI的缘起、CI在中国的发展概况、CIS的系统构成及其具体分析。
教学时数：
8学时。
教学内容：
第一节 CI及其在中国的发展（2学时）
CIS的形成、CIS的形象战略观；CIS在中国的发展、中国企业形象意识的增强。
第二节 CIS系统的构成（2学时）
CIS概念考察；CIS构成（MI、VI、BI）、各构成要素间的关系。
第三节 CIS系统解析（4学时）
CIS系统的综合观；CIS系统分析：MI（理念识别）、VI（行为识别）、BI（视觉识别）各自的基本内涵、具体要求。
考核要求：
1.识记CIS、MI、VI等概念。
2.了解CIS的系统构成。
3.充分理解MI在CIS系统中的重要性。
4.能结合我国传统文化、当前市场经济实际，分析我国企业组织导入CIS的现实意义和深远的历史意义。
（说明：本课程根据学生学习情况，适时组织4个学时左右的课堂讨论，具体讨论时间由任课教师视情况安排。）
三、参考书目：
1. 张克非编著，《公共关系学》，高等教育出版社，2007年第2版。
2. 李道平主编，《公共关系学》，高等教育出版社，2010年第1版。
3. 熊卫平，《公共关系学》，高等教育出版社，2006年第1版。
4. 陈观瑜，《公共关系教程新编》，中山大学出版社，2005年第1版。
5. 朱力、任正臣等，《公共关系新论——理论与实务》，南京大学出版社2006年第1版。
6. 欧阳周等，《实用公共关系学》，中南工业大学出版社，1993年第1版。
7. 周安华，《公关技巧实战大观》，北京工业大学出版社，1993年第1版。
8. 林汉川，《公关策划学》，复旦大学出版社，1994年第1版。
9. 胡锐、奕德泉等，《现代公共关系实务》，浙江大学出版社，1994年第1版。
10. 陈春燕，《海外公共关系纪实》，人民出版社，1992年第1版。
11. 胡巍，《管理沟通——案例101》，山东人民出版社，2005年第1版。.
12. 陈向阳，《最佳公共关系案例》，安徽人民出版社，2005年第1版。
13. 郑继方，《CIS：企业形象设计与文化营销》，石油工业出版社，1995年第1版。
14. 毛德宝，《CIS设计》，东南大学出版社，1999年第1版。
15. 饶德江，《CI原理与实务》，武汉大学出版社.2002年第1版。
16. 刘瑛、徐阳，《CIS企业形象设计》，湖北美术出版社，2009年第1版。
17. [英]布莱克,《公共关系学新论》，复旦大学出版社，2000年第1版。
18. [英]杰夫金斯，《公共关系》，甘肃人民出版社，1989年第1版。
19. [英]莫斯，《公共关系实务》，复旦大学出版社，1996年第1版。
20. [美]沃尔森，《异想天开——创造性思维的艺术》，中国城市经济社会出版社1990年第1版。
21. [英]尼尔，《逆向思考的艺术》，海南出版社2000年第1版。
22. [英]麦奎尔、[瑞典]温德尔，《大众传播模式论》，上海译文出版社1987年第1版。
本课程使用教具和现代教育技术的指导性意见
以多媒体课件为教学辅助工具。针对本课程应用性、实践性强的特点，在课堂教学中要力求结合具体案例讲解，使基本理论知识传授和实践有机结合起来。课件制作应尽量精美、简练，适时通过讨论加强与学生之间的互动，增强自我思考理解的。